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叮当会:淘宝直通车操作十步法,没有操作不好的直通车!

按下面的流程走,基本没有开不好的直通车。


一、选款和产品标题


在创建直通车计划前,有一件事非常的重要,那就是选款,如果你选的款本身数据就很差,那直通车不管怎么折腾都是徒劳无功。选择一款数据过得去的产品作为主推(新品测款另说),产品确定之后,产品标题也是很重要的,在给产品定标题的时候就要考虑好直通车可能要使用的关键词,也可以在直通车关键词确定后再回过头来修改产品标题。本文重点在前期如何创建一个计划,其他内容暂时放下。


二、开始建立计划


我们从新建推广计划开始,首先会出现的下面这样一个页面,相比钻展新建计划,直通车的算很简单了,这里只讲几个需要注意的地方。



1.新手应该以标准推广起步开始学习研究直通车。


2.定个日限额,避免误投大量预算,投放方式选标准投放(投放平台/地域/时间后面细讲)。


3.智能创意可以开启,最下边的编辑宝贝营销卖点选择适合宝贝的。


4.第二个页面的关键词和人群可以先不勾选,留空。


5.智能出价保持生效中,促进成交,溢价默认30%即可,关闭出价自动流转。


至此,我们就创建好了一个计划,里面的宝贝推广单元需要进一步设置。


三、创意标题


一个宝贝推广可以添加四个创意,请尽量都用上,主要是为了提高关键词的相关性,我们尽量让所选的主关键词在宝贝标题和创意标题上都出现,这样主关键词的初始权重会高一点。创意标题包含的关键词越多,系统给我们推荐的关键词也越多越精准,有利于我们后续选词。


像有些词,比如“热销上万件,不要错过……”这种与宝贝标题属性无关的词尽量不要添加到创意标题上,创意标题应该尽量把产品标题写不下的好词补充进去。一般可以这样操作,先对产品进行分析,把产品标题和属性相关的词全部整理出来,然后再把这些词分散到四个创意标题上,原则就是让四个创意标题尽可能地包含更多的关键词,主关键词在每个创意标题都要出现,比如真皮手提包这种主关键词在每个创意标题都需要放置。跟产品标题一样,在直通车关键词确定后,可以再回来调整创意标题,让它们的相关性更紧密。


四、从标题和属性上找词


先从产品标题,属性和创意标题上选出我们需要的关键词,以我手里的一款窗帘产品为例,卧室窗帘是这个宝贝的主关键词,副词是北欧,成品,简约,简欧,遮光,拼接等,把它们两两,三三组合可以得到大量的关键词。


前期选用的关键词要在产品标题,创意标题或属性找到对应的词,强化相关性。


五、竞争分析


在工具>竞争分析中(相当于以前的行业解析),系统自动筛选出我们主要的竞争对手数据,从这里可以看到所有竞店的平均点击率3.83%和点击单价1.12元,以此数据作为指导我们选词的标准。选词的时候,尽量选比平均点击率高30%以上的词,比如窗帘这个类目选点击率5%以上的词,投放时更容易获得高点击率。


六、流量解析


我们搜索避光窗帘,可以看到这个关键词的展现指数在最近一段时间的变化曲线,尽量找那些展现指数平稳或在上升的,那些展现指数在快速下滑的词尽量不用。点击率,转化率等同理。



除了展现指数,还可以看到其它多个数据的变化曲线,比如点击指数,点击率,转化率,竞争度和市场均价,每一个数据都是有意义的。


点击人群画像分析,再点击转化效果,可以看到这个关键词所对应的人群数据。结合生意参谋>流量>访客分析>访客对比或者店铺后台的客户运营平台>客户分析的人群特征,可以判断这个关键词与我们店铺人群的符合程度,来决定要不要选用这个关键词。(不同的人会搜索不同的关键词,不同的关键词代表了不同的人群,比如搜索遮光窗帘和避光窗帘的绝对不会是同一个人。)


再点击竞争流量透视,可以看到更多关于这个关键词的数据,因为我们投放的主要是无线端,所以查看下方无线端的数据,在这里还可以看到该关键词的搜索时段分布,展现指数大的时间段一般竞争会更大,但往往转化率也更高,这些时间段需要更高的时间折扣去投放。



我们回到市场数据趋势,在下方会出来一个相关词推荐,我们把它们按展现指数排列,直接去找那些展现指数在10万以下,2千以上的词,从中找出和我们宝贝标题属性最相关的词,然后复制这个词或直接点击最右边的查询,对这个关键词进一步分析(搜索框下方可以选择行业类目,一般系统默认的都是跟我们最接近的类目,如果不是,可以手动调整),从展现指数变化曲线,点击率转化率和竞争度大小,这个词的人群画像跟店铺人群是否接近等,以判断这个词是否可用。(计划前期主要寻找点击率高的词,后期添加的词就要同时注重点击率和转化率了。)


在该页面最下方,有一个热搜词排名和飙升词排名,可以把这里出现的词逐一分析选用。


七、更多关键词


用同样的方法,我们把不同的关键词添加到搜索框一个个分析,把标题,属性拆分出来的分词两两,三三组合,选择那些展现指数合适,点击率高,转化率不低,竞争度相对不高,人群相符的关键词添加到直通车。(上面的10万,2千只是大类目的参考指标,小类目可以添加展现指数更小的词,如果产品比较特别,也可以添加展现指数更高的词,但最好不要超过50万展现指数。)有一点要注意的,不要都添加展现指数只有几千的词,这样的话你可以拿不到足够的展现量,有些关键词点击率和转化率特别好的,展现指数高一点也可以添加使用。



实话说,要不是做过窗帘类目的产品,我都不知道原来遮光窗帘这个关键词,还有这么多同义词,比如避光窗帘,遮阳窗帘,不透光窗帘,防晒窗帘。


我们在选词的过程中,比如发现飘窗窗帘这个词及它的衍生词,数据都很好,我们就可以考虑把这个词整合到产品标题和创意标题去,并添加这些关键词到直通车。


有时,我们可能想不到还有哪些可以分析的词了,可以到生意参谋,搜索下拉框,竞争对手的产品标题等,去挖掘一些可用的词,但这些新找到词都要拿到流量解析去查看数据分析是否可用。其实我们通过标题属性组出来的词,加上系统相关词推荐和最下方的行业热门词,基本够我们前期使用了,不是一定要借助其他工具或词表的。


有些词系统是把它们当成一个词来处理的,比如男士,男式和男款,防水拖鞋和拖鞋防水,女裙和女裙子,你只需要把它们用流量解析查询一遍,看它们的展现指数等是否完全一致就可以确定。


八、词的初步优化


我下图中选的词只是作为示范,真要的给一个产品选好前期关键词,是需要好几个小时时间的。


关键词添加完毕后,我们可以看到质量得分有高有低,我们先把质量得分5分及以下的全部删除,然后把相关性太差的也删除,再把全部词调成精准匹配(展现指数都低的类目可以用广泛匹配)。关于流量智选词包,如果是老店,人群精准的,直接开启,如果是新店,人群还没确定的,先关闭不启用。经过调整优化,得到下图新的关键词列表,基本都是高相关性,分数7分及以上。


店铺人群精准的,直接开启所有精选人群,新店铺人群还没确定的,可以先不开启。(直通车人群涉及到的内容比较多,后面会拿一篇专门的直通车文章来讲人群。)


九、投放平台/地域/时间


为了获得高点击率,一般前期出价都会比较高,需要精减地域,关于地域如何选择可以看钻展五部曲第五篇,里面的原理和方法是通用的。如果预算很小,可以只投几个城市。(实际投放时,如果展现量过小,预算消耗不出去,优先考虑增加地域。)



然后调整投放时间,如果预算多,直接投放主关键词展现指数大的时间段,如果预算少,就避开竞争大的时间段,选一些其他其他竞争对手不怎么投放的时间段,比如凌晨,早上七八点,或半夜12点后,可以以较低的价格拿到较高的排名,获得高点击率。(实在不知道投哪个时间段,打开行业模板,选择里面黄色的时间段投放基本不会错。)



上面的时间折扣我只是随意勾选拿来做示范的,具体的比例还需要根据投放目的和关键词数据来确定。


投放平台设置那里,把定向推广和站外都关掉即可。


至此,我们就创建好了一个完美的直通车计划,可以开始投放了。


十、优化要点


在这里我先简单地归纳一下后续投放优化的要点,更详细的权重提升方法和技巧会在后续文章详述。


1.前期根据类目不同,一般选择三四个关键词到二三十个关键词就行,主要是选择的关键词能把预算消耗出去,获得足够的展现量,每天有1000个展现量以上比较容易推动质量得分的变动,越多越快。


2.前期尽量出高价去投放,这样可以抢个靠前的位置,获得更高的点击率,比如行业均价的三四倍。


3.有条件的话,预算最好逐日增加,不增加也行,只要优化方向对,随着权重提升点击单价下降,同样的预算每天获得的展现量和点击量会越来越多。


4.根据实时数据,把展现多点击少的关键词调整成精准匹配。


5.调整精准匹配后,超过100个展现还没点击的关键词,直接删除。


6.创意尽量不要直接删除,创意图片点击率不高直接换图即可,四个创意用同一个张图是可以的。


7.关键词的质量得分有起色后,也不要急着添加新词,先等两天,确认权重稳定后,再少量加词,到后期历史数据多且足够稳定,才可以随意添词。前期要加词也应该加效果好的关键词的延伸词。


8.展现量不够,预算消耗不动,依次可以按照增加地域>增加时间段>提高人群溢价>提高时间折扣>增加关键词的前后顺序优先调整。


9.还在提升权重的宝贝,人群最好根据其他计划或店铺本身人群进行优选,不要全部启用。


10.如果操作了一段时间质量得分没有任何起色,还越来越差,分析哪方面数据有问题,删除这个宝贝推广,换个计划重新来过(可以把之前反馈较好的关键词复制过来用)。


11.计划权重能不能起来,前期主要看点击率,中后期会增加点击效果(具体的权重因素还是比较复杂的,后续篇章细讲。)


12.随着权重提升,我们可以开始降价,降价的原则是尽量保持展现排名不降或下降不多。至于多久调价一次,一次调价多少,这个并没有具体的规定,一天调多次都可以的,一次调价的幅度尽量不要超过20%,别让关键词排名变动太大就没问题的。


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