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直通车的目的是什么?新手卖家如何开好直通车?

其实我们车手在开直通车的时候,在干什么呢?

两件事:一计算成本,二做最优的决策。

所有的车手,都在干这两个事情,水平高低在于:是否有目标感,计算的维度是否全面,计算的方法是否恰当,计算结果是否正确。

有些车手开不好,是因为他没有目标感,不知道该计算什么东西,不知道用什么方法计算,这样的结果基本很难正确了。

说到决策,我们所有人的决策都是在他所能知道的信息下最优的。但是我们每个人的价值观都不尽相同,所以就算有人做出的决策是在他认知里最优的,在客观世界里,也不一定是最优的。这个时候我们就需要有一个客观的参考标准提供给大家决策了。

(有一个经济学的说法是:我们买到的东西都是最划算的;能理解这个,就能理解这句话的意思了)

我们来看看这个表格,大家对照着表格听可能会比较有代入感哈。表格是我整理出来的一个链接从新品到成熟期,直通车在每个时期应该做什么。根据目标去操作,而不是该提高权重的时候,去关注转化率,该提销量的时候,在考虑怎么降低cpc。

像表格的第一行,我大体把产品分为前中后期,每个时期对应的直通车的目的是不一样的

像前期,主要是选定我们要测试图片,选择对的渠道(这里的渠道包括关键词,人群,地域,时间折扣,甚至是关键词的排名),还有提高直通车的权重。

中期的目标主要是做销量,销量肯定是做递增,递增的方式有很多种,(市场上流行的有几种,推荐两种,一种是倍增,就是翻倍做销量,这个没什么好说的。另一种是斐波那契数列递增,所谓的斐波那契数列就是按照黄金分割比例递增,从第三项开始,每一项都等于前两项之和,前面那些名词可以不用管,主要是这句:从第三项开始,每一项都等于前两项之和。这个就是你对应要做的销量。)

后期的目标主要就是做维持和优化,这个是做数据优化,最简单的事情了,定个标准,根据标准和市场变动做相应调节就可以了

我们根据时间线往下讲:

前期大概是10天左右,最开始我觉得你做直通车最应该去做的东西就是测图,第一第二天最重要的事情就是测出一张好图,然后我给自己定了一个标准,大家可以看一下

第一点是,我们要测出一张高于市场平均点击率1.5倍的图片,为什么要定1.5?基本上大多数类目1.5倍的点击率都能够上分。这算是一张比较优秀图片。

第二点是判断一个图片它所需要的数据量,一个创意图的点击量在30-50是相对合适的。如果太少的话,数据可能会有偏差,导致判断不准确,超过的话,数据又有臃余,就单单测图这个事情来说,它就有些浪费钱了。

第三点是判断创意图数据量的好坏是根据我们市场水平。我们现在可以作为参考的数据就是直通车里面的流量解析,但是流量解析里面的数据可能有些水分,并不是说流量解析的数据作假,而是它会把该关键词下所有价格段的所有产品的数据统计在一起,再加上它是广泛匹配跟精确匹配混杂在一起的。

所以你说这个数据有没有参考价值? 有。

有一定的参考价值,但我觉得是不是特别精确。因为他那个数据是呈一个正态分布的,如果你的产品越靠近市场均价,款式越是大众化,那完全可以参考这个数据,但是如果你是高价的,你就不用参考这个数据了。因为你的数据可能达不到它的平均水平,然后如果你根据这些行业数据去定标准的话,可以记录它两个方向数据:

一个是以转化数据为主的人群数据;

一个是以点击率为主的一个人群数据。

讲完测图的标准,接下来我们说一下具体的操作步骤:

1、关键词只选1-2个该产品类目最大的词,为什么要选1-2个?因为我们要保证数据的唯一因变量。测图的唯一因变量就只能是图片。剩下的步骤都是遵循唯一因变量的原则而设定的;

2、关键词用精确匹配,

3、出价排名4-6名

4、时间折扣不用调整

5、只开移动站内

6、人群不组合全开,溢价5%

7、创意标题只设置该关键词

8、关闭智能匹配

9、创意图多张的时候创意标题要一致

10、流量分配方式用轮播

直通车操作标准流程详解,适合新手,请耐心看完!


前面两天如果你能根据流程和标准来操作,基本上能够拿到一张比较好的图,如果没有,就重新做图,再重复操作,直到测试到一张好图为止。

下一个大步骤是测关键词,我们先说一下测关键词要注意的点:

1、判断一个关键词的数据量为成交1-2笔所需的点击量,数据越大,偶然误差越小

2、关键词需要判断的维度:点击率,转化率,收藏率,加购率

3、判断关键词数据好坏以市场平均水平为准

4、高于市场平均1.5+倍为好词

(一般地,中客单的产品,参考数据透视的数据,意义更大)


根据行业标准而定,记录两个方向的数据,一个以转化数据为主的人群,一个以点击率为主的人群

标准其实跟测图的差不多。我们说一下第一点,这句话意思就是说,假设2%的转化率,成交一笔,大概需要50个点击量。当关键词点击量累计到了50个,你就要观察这个关键词是否有成交,如果有成交,那这个关键词是符合标准的,是一个比较好的渠道,如果没有,因为是新品,所以我们可以改为观察它的加购数据,大部分类目,10%的加购率是比较好的了,有些类目,8%,甚至是6%,都是一个不错的关键词。

接下来是测试关键词今天的步骤:

1、只用一个创意

创意标题尽量覆盖所有关键词(所有产品属性词➕类目词两两组合)

2、关闭智能匹配

3、选择覆盖成交方向的词

4、关键词精确匹配

5、出价排名4-6名

6、时间折扣不用调整

7、只开移动站内

8、人群不组合全开,溢价5%

跟测图一样,也是保持唯一因变量的原则,除了关键词之外,所有的设置尽量都保持一致。

接下来就到了第5第6天,这个时候我们开始测试人群,然后同时你可以把地域跟时间也测一下,然后根据你们行业的标准来定,跟刚才说的两个方向的数据,一个是转化数据为主,另一个是点击率为主。然后你就根据你的行业标准取优质的数据就可以了。


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